Павловский Посад: город под открытым небом

Русранд 5.06.2018 20:18 | Регионы 164

Наша Россия прекрасна своим многообразием укладов, культурой, удивительной историей и красотой ее земель, явленных в архитектуре, обычаях, великих людях искусства, изобретателях, ученых, воинах и правителях. Каждый наш город, поселок, местность и область несут тихое очарование малой Родины, сливающееся в созвучный хор большого Отечества, государства-цивилизации большой России. И любовь к своему краю, где ты родился и вырос, есть исток любви к Родине.

Но как в буднях открыть это обаяние, эту невероятную исторически накопленную самобытность? Ее надо особо замечать, осознавать, подчеркивать. Тогда она поможет расцвету страны через развитие ее областей и местностей. И особая роль в этом принадлежит государству и усилиям местных властей по правильному позиционированию управляемых территорий и субъектов, включающему в себя научно обоснованное брендирование, подчеркивающее как уникальность местности, так и ее вклад в развитие страны.

Исследованию и изложению научно-обоснованных принципов брендирования территорий посвящена готовящаяся к печати книга — учебник будущим Главам муниципальных районов и муниципалитетов.

Автор Игорь Александрович Варфоломеев — Глава Павлово-Посадского района Московской области (2004–2009), заместитель Главы Петушинского района Владимирской области по развитию (2010–2015).

В рамках ТВ Народный Журналист мы недавно уже записывали интервью по этой теме с Игорем Александровичем. Сейчас знакомим читателей с главой его будущей книги. Ее ценность, как и учебника в целом, заключается в научном анализе и обобщении практического опыта российских муниципалитетов в этой важной области.


ПАВЛОВСКИЙ ПОСАД: ГОРОД ПОД ОТКРЫТЫМ НЕБОМ

(глава из будущей книги)

«Нет, это не Рио-де-Жанейро…» (И.Ильф и Е.Петров «Золотой теленок»)

Именно потому, что брендинг территории объективно сложен, а результат порой неочевиден, очень трудной и ответственной задачей становится оценка эффективности и полезности проделанных работ. Можно, на первый взгляд, все делая правильно, получить в итоге совершенно не то, что ожидают городские сообщества (не совпасть с идентичностью), либо не оправдать надежд внешних наблюдателей (не совпасть с имиджем). Как результат, обнуление результатов и неизбежный ребрендинг, связанный с большими, чем при брендинге, затратами ресурсов, времени и сил. Получить же необходимый результат, действуя спорадически, наобум, без опоры на науку практически невозможно. Прогнозировать при таком подходе полный фейл, можно даже не приступая к делу.

Павловский Посад в качестве примера «как нельзя делать» был выбран не потому что это мой родной город и я не согласен с его текущим позиционированием, а исключительно потому, что это практически хрестоматийный образец нарушений основных правил и канонов брендинга.

Чтобы как можно полнее исключить фактор субъективизма, мы с небольшой исследовательской командой всецело опирались на такие социологические методы, как экспертное интервьюирование, контент-анализ и социологическое наблюдение. Соцопросы были исключены по причине, известной большинству серьезных специалистов по работе с городскими сообществами: в этом случае они не слишком эффективны. Зная об этом, эксперты обычно отшучиваются, приводя знаменитый афоризм Форда: «если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь». Разумеется, при оценке ситуации мы оперировали в рамках подходов, сформулированных в данной книге. Был получен следующий результат.

Когда около шести лет назад Павловский Посад (тогда муниципальный район, сейчас — городской округ) начал позиционировать себя в качестве «города-музея под открытым небом», это прозвучало необычно, и отчасти вызывающе, потому что кроме открытого неба, город не обладал чем-то сколь-нибудь существенным, чтобы претендовать на статус города-музея. Не было, как нет и сейчас, необходимой инфраструктуры, не было, и до сих пор не появилось, достаточного количества значимых артефактов. Однако именно этот шаг еще нельзя назвать ошибкой. Известны примеры, когда действуя энергично и грамотно, опираясь на сильную выверенную стратегию, удавалось весьма значительно трансформировать представление о городе, как внутри так и вовне. С советских времен известна история Таганрогского радиотехнического института, который вИдением одного амбициозного человека, ставшего его ректором, был превращен из Вуза по подготовке заводских кадров в один из самых сильных и престижных Вузов СССР. Это в свою очередь привело к репозиционированию самого Таганрога.

Постановка и реализация смелых задач, создание мощных вызовов — это как раз необходимые слагаемые работы над брендом. Хуан Карлос Беллозо, с которым мне довелось поработать, считал креативность, инновации, активность и амбициозность главными оценочными позициями брендирования территорий.

Первая и главная, на мой взгляд, ошибка, заключалась в решении типологизировать все города Московской области по четырем категориям. В одну из них — город-аттракцион — и попал Павловский Посад. Как уже неоднократно говорилось ранее, типологизация недопустима при работе над позиционированием территорий. Бренд нельзя навязать в качестве начальственной указивки, его можно только взрастить, и только снизу, с уровня района. Загнать город в прокрустово ложе небрежно и наспех сформулированных типов — главная ошибка, которая, по сути, ставит крест на всех последующих шагах, делая их бессмысленными.

Хорошо подготовленные читатели могут возразить, что некая типологизация городов приводится в известных трудах западных исследователей. Во-первых, там речь идет не о типологизации, а о тематических концепциях, что далеко не одно и тоже. Во-вторых, типологизация — это жесткие рамки, которые сковывают процесс развития и творческого поиска. Делай от сих до сих, для этого типологизация и придумана. Тематические же концепты, в особенности их симбиозы, это в чистом незамутненном виде креативная работа, открывающая простор для творчества, рвущая шаблоны, рамки и ограничения. В каком-то смысле типологизация и концепты — это вещи-антиподы. В известной книжке «Города в теме» под редакцией Уэйна Девиса как раз рассматриваются в качестве базовых двенадцать таких концептов:

1. «Новый урбанизм»
2. «Справедливый город»
3. «Зеленый город»
4. «Устойчивый город»
5. «Креативный город»
6. «Зимний город»
7. «Эластичный город»
8. «Безопасный город»
9. «Город знаний»
10. «Здоровый город»
11. «Фестивальный город»
12. «Медленный город»

Как видим, У.Дэвис рассматривает и анализирует двенадцать только базовых концептов, не говоря о бесчисленных их симбиозах и вариативных отклонениях. В нашем же случае все многообразие городов области было ограничено четырьмя типами. Наверное, трудно назвать такое решение разумным, и наиболее оптимальным в этой ситуации было бы каким-то образом уйти от его реализации. Не знаю, чем руководствовались на тот момент городские руководители, но они приступили к исполнению этого изначально, опять же на мой взгляд, провального плана.

На этапе воплощения в жизнь наиболее выпукло проявились ошибки, допущенные уже городскими исполнителями. Самой существенной из выявленных была ошибка, связанная с работой со стейкхолдерами. Методом экспертного интервьюирования удалось выяснить, что наиболее полезные, обладающие не только опытом и компетенциями, но и высокими статусами горожане оказались выброшенными из этого процесса. Заслуженный работник культуры России отметил, что ничего не может сказать по данному вопросу, так как не видел никаких документов и стратегий, а потому не понимает что, кто, как и зачем собирается это делать. Другой Заслуженный работник культуры уже Московской области пояснил, что не понимает смысла задуманного, но считает, что эта тема не имеет отношения к городу, а больше связана с пиаром городского руководства и освоением бюджетных средств. Директор известного в городе музея сказал, что его заведение никак не интегрировано в работу по продвижению концепции города-музея под открытым небом. Более десяти экспертных интервью с руководителями предприятий, учебных заведений и бизнеса показали почти один в один похожую картинку.

Второй по значимости можно поставить ошибку, связанную с потерей аутентичности. Пытаясь развивать суб-бренд, родившегося в городе Народного артиста СССР Вячеслава Тихонова, городские руководители, разрушив дом в котором он родился и где долгое время проживали его родители, возвели новодел, имеющий мало общего с оригиналом. Станислав Садальский в своем блоге написал: «Одно печально, что дом не сохранился, что это — новодел». Правильно, только с оговоркой, что не сохранился, а не стали сохранять. В результате новую постройку в соцсетях почти тут же сравнили с «гестапо». Похоже, это станет городским мемом.

Еще одна существенная ошибка состоит в том, что развивая суб-бренд, в основном связанный с именем Тихонова, проводя фестивали, переименовывая в его честь улицу, власть развивает именно суб-бренд, а не территорию. В отсутствии внятной стратегии это гарантированно приведет к некому набору разрозненных суб-брендов, которые невозможно будет собрать и запаковать в единый интегральный бренд, который и должен развивать территорию, а не отпиариваться на известных именах.

Другой очень серьезный аспект имеет глубинную природу, и он, похоже, просто не принимался в расчет. Речь идет об идентичности — важнейшем атрибуте бренда территории. Как коренной павловопосадец, готов утверждать, что в кодах территории музейность Павловского Посада не играет существенной роли, занимая одно из второстепенных мест. В силу этого, не вижу ни малейшего намека, что данный фактор может стать драйвером, способным обеспечить экономическое развитие городского округа. Индикатором того, что идентичность существенным образом искажена, наглядно показывает контент-анализ городских соцсетей, где горожане не выражают поддержки такой концепции развития города. Индикативно и мнение предпринимательского сообщества, которое относится к проекту города-музея, как к химере. Особенно, если учесть, что на его реализацию, по мнению Главы городского округа, необходимы 6 (шесть!) миллиардов рублей. Это огромная сумма составляет более двух годовых бюджетов округа. Экономисты, с которыми приходилось общаться, даже не берутся судить о сроках окупаемости этих вложений. Можно предположить, что это вложения в никуда. И все это на фоне падающей экономики!

В этой связи показательно решение одного известного в городе предпринимателя, который переоборудовал свой ресторан в магазин «Пятерочка». Не берусь утверждать, что это был лучший ресторан города (хотя многие считают именно так), но это было здание со своим очень креативным архитектурным решением, ставшее городской достопримечательностью. К тому же, это было одно из немногих заведений, способных единовременно принять четыре (!) автобуса с туристами.

Известный российский исследователь и специалист по брендингу Денис Визгалов в одной из своих лекций дал не академическое, но очень емкое определение, что же такое бренд территории. Он сказал: «Это то, что не имеют, но очень хотят иметь жители». Даже беглый анализ положения дел в Павловском Посаде показывает, что жители хотят рабочих мест с нормальными условиями труда и достойной зарплатой. Бичем экономики и социальной жизни города является маятниковая миграция. По оценкам местных экспертов на 49 тысяч трудоспособного населения (из 84-х тысяч жителей) в городе приходится немногим более 13-ти тысяч рабочих мест. Эти цифры позволяют с высокой достоверностью утверждать, что более 30-ти тысяч павловопосадцев ежедневно отправляются на заработки в Москву, тратя не менее пяти часов на дорогу. Выжигается человеческий капитал, разрыхляются и атомизируются городские сообщества. Некоторые просто исчезают, а новых не появляется. Территория превращается в недогород, потому что по В.Л.Глазычеву именно наличие городских сообществ определяет и опосредует городскую среду.

С этой точки зрения власти допускают двойную ошибку. Во-первых, запуская разрушительный эффект двойного маятника: один — рабочий в Москву, другой — туристический из Москвы. Во-вторых, лишая город промышленных инвестиций, так как позиционирование «город-музей» отпугивает тех потенциальных инвесторов, кто хотел бы развивать производство.

Завершая тему, хочу вспомнить одну нашумевшую в свое время, а сегодня изрядно подзабытую историю «рязанского чуда», когда первый секретарь обкома А.Н.Ларионов пообещал увеличить то ли в два, то ли в три раза план поставок мяса. Сначала пришлось зарезать весь свой скот. Потом пришлось закупать мясо по всем прилегающим областям. Затем он получил звание Героя социалистического труда, а через девять месяцев, когда афера вскрылась, застрелился. До сих пор спорят, был ли Ларионов простым аферистом или не слишком грамотным управленцем, неверно оценившим экономический потенциал области. Чем окажется брендинг по-павловопосадски: чистой воды головотяпством или чем-то более серьезным покажет время. Судя по тому, что прошло уже шесть лет, самое ближайшее время.

Пока же можно констатировать факт: прошедшее в марте 2018 мероприятие «Бегущий город» выявило ряд важных моментов. Вот что отметили в соцсетях приехавшие в город гости:

— отсутствие «взгляда туриста», то есть достопримечательностей, знаковых мест, которые бы отличали Павловский Посад, делая его городом привлекательным для экскурсий;

— отсутствие наглядной и доступной городской навигации, что делает город непригодным для формирования туристических потоков;

— как следствие недостаточной навигации, невозможность отыскать точки общепита. Что сформировало, в общем-то, неверное представление, что в городе негде перекусить;

— невозможность на основании впечатлений от одного дня пребывания в городе, сформировать о нем мнение, как о городе-музее;

— нежелание рекомендовать друзьям и знакомым город для посещения в качестве туристов и в экскурсионных целях;

— оценили Павловский Посад только в рамках категории «родины платков». То есть был выявлен только естественным образом исторически сложившийся, устойчивый суб-бренд одной достопримечательности, а не всего города, как единого музейного организма.

Добавлю от себя, что если бы гости решили остаться, то им элементарно было бы негде переночевать. В «городе-музее» нет ни одной гостиницы с достаточным номерным фондом, а емкость всего номерного фонда не превышает пятидесяти мест. Таковы реалии Павловского Посада — города под открытым небом.


Сейчас на главной
Статьи по теме
Статьи автора