Медиаинтересы миллениалов, или о чем должны знать современные маркетологи

К 2021 г. на миллениалов придется 50% рабочей силы во всем мире, по данным исследовательской компании PwC. Уже сейчас крупнейшие производители изучают это поколение, поскольку в ближайшие годы именно миллениалы будут влиять на рынки. Институт современных медиа представил исследование об особенностях их медиапотребления.

Миллениалы — это поколение, родившееся между 1981 и 1996 гг., называемое также поколением Y. Согласно данным ООН в 2019 г. из 7,7 млрд жителей планеты 2,43 млрд придется на миллениалов, то есть более 31%. Численно они преобладают в странах с большой территорией, а наибольшая концентрация наблюдается в странах Азии.

Поколение Y уже в 2019 г. будет доминирующей демографической группой в четырех крупнейших экономиках мира, таких как Китай, США, Япония и Германия. А количество миллениалов в Китае превышает число жителей в США. В России миллениалы составляют почти 20% всего населения и больше 30% всех жителей трудоспособного возраста. Эти цифры означают, что поколение Y в ближайшие годы будет контролировать множество процессов — как продукты производятся, продаются и потребляются.

Миллениалы используют технологические новинки

От своих предшественников миллениалы отличаются привычками потребления информации. Согласно исследованию, проведенному агентством Kelton Research, 84% опрошенных представителей этого поколения в США обращаются к пользовательскому контенту, чтобы сформировать свои решения. И многие из них сами создают контент о различных продуктах.

Будучи поколением, которое выросло вместе с интернетом и другими крупными технологическими достижениями, многие миллениалы внедрили технологии практически во все аспекты своей повседневной жизни. Они являются одним из первых поколений, которые высоко ценят доступ по требованию к медиа и развлечениям. Из-за этого многие традиционные методы потребления медиа находятся в упадке, поскольку пользователи переходят на потоковые сервисы.

Среднее еженедельное время, проведенное за просмотром телепередач людьми в возрасте от 18 до 24 лет, сократилось с 17,3 часа до 9,5 часа в в период между 2014 и 2018 гг. Они слушают значительно больше онлайн-радио на ходу, чем предыдущие поколения, меньше читают печатные новости и чаще слушают или скачивают музыку онлайн. Даже внешне стабильная игровая индустрия была потрясена изменением потребительского спроса. Консоли виртуальной и дополненной реальности становятся очень популярными среди миллениалов, и почти 42% фанатов киберспорта представляют это поколение.

Присутствие поколения Y в сети позволяет рекламным компаниям лучше ориентироваться на конкретных пользователей. Около 57% миллениалов говорят, что интернет-реклама стала лучше соответствовать их потребностям за последние несколько лет. При этом подавляющее большинство миллениалов безразличны к тому факту, что искусственный интеллект используется специально для того, чтобы ориентировать потребителей на определенные рекламные объявления.

Ведущим источником новостей становятся социальные сети, тогда как новости телевидения охватывают гораздо меньше молодых людей, чем в предыдущих поколениях. Около 36% миллениалов следят за новостями исключительно из цифровых источников. Новостные компании, которым удалось сохранить актуальность среди молодых поколений, — это компании, которые увеличили присутствие в интернете через цифровые каналы, такие как вебсайты, онлайн-форумы и подкасты.

Россияне в возрасте 16–29 лет в целом гораздо более медиаактивны (их доля составляет 92%), чем жители старших возрастов, свидетельствуют данные отчета Deloitte. Они также чаще остальных делятся информацией как в интернете, так и при личном общении — в среднем выше на 11%.

Поколение, для которого интернет важнее ТВ

Для отечественных миллениалов телевидение менее важно, чем интернет. Россияне до 34 лет по-прежнему смотрят телевизор ежедневно (41%). Чаще всего — телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Основным источником информации для респондентов всех возрастных категорий были новостные, аналитические и официальные сайты в интернете. На втором месте для большинства возрастных категорий, в том числе и миллениалов, по-прежнему остается телевидение. Миллениалы доверяют телевидению меньше, чем официальным сайтам в интернете. По мере взросления у аудитории наблюдается тенденция роста значимости телевидения: 41% для возрастной группы 16–24 года, 61% — для группы миллениалов (25-34 года), а для поколения X — уже 71%.

Учитывая острую конкуренцию за зрителей, зрители обычно могут найти то, что хотят, если они готовы иметь несколько подписок, отмечают аналитики Deloitte. Одна из основных причин, по которой потребители выбирают конкретную услугу, — это доступ к контенту, который они не могут получить в других местах. В 2018 г. 57% пользователей платного потокового видео заявили, что они подписаны на сервис доступа к оригинальному контенту. Это число еще выше среди миллениалов — 71%.

Все больше зрителей, в том числе миллениалов, отвлекаются на свои гаджеты во время просмотра ТВ. По данным Media Direction Group, в возрасте 25-55 лет их доля составляет 69%. Среди молодежи, которая смотрит ТВ реже, процент еще выше — 76% для группы 18-35 лет. Это говорит о том, что телевизор зачастую работает фоном и с точки зрения рекламы необходимо искать более эффективные способы коммуникации через спецпроекты и позиционирование. Мировая статистика свидетельствует: только 21% миллениалов используют «второй экран», для того чтобы найти информацию, связанную с просматриваемым им контентом. Только 12% миллениалов взаимодействуют с онлайн-контентом телепрограммы. Наиболее вероятно, что параллельно с просмотром ТВ поколение Y будет использовать социальные сети. 47% миллениалов при просмотре ТВ посещают соцсети, 48% — отправляют сообщения друзьям.

Миллениалы используют все типы устройств для просмотра цифрового видео. По данным опроса агентства Magid в США, те из них, кто смотрит видеоконтент более 3 часов в день, обычно чаще используют для этого компьютер, подключенный телевизор или даже игровую консоль, чем более младшие или старшие поколения. Cмартфоны более важны, чем телевизоры, при оценке потребления видео среди миллениалов и поколения Z. На мобильное видео тратится больше времени в США, чем на просмотр ТВ или чтение статей.

Миллениалы готовы платить за видеоконтент

Миллениалы, которые смотрят видео через интернет, почти половину времени видеопотребления (46%) тратят на трансляции с платных сервисов стриминга и почти треть (29%) — с бесплатных сайтов с поддержкой рекламы, таких как YouTube или Sony Crackle, по данным опроса Deloitte в США. Остальная часть времени их видеопотребления равномерно распределяется между услугами традиционного ТВ, OTT ТВ и видео по запросу. В то время как эксклюзивный контент — главное, что привлекает стримеров, возможность смотреть телеконтент в прямом эфире также является важной опцией, особенно для тех, у кого нет подписки на платное ТВ. Опрос показал, что 29% потребителей отдельно платят за услугу прямых трансляций, а до 41% — имеют доступ к таким услугам.

Онлайн-видео становится основным источником информации для российских миллениалов. Популярными типами контента среди представителей данного поколения в нашей стране являются смешные короткие видео (71%), развлекательные видео (58%), обучающие видео (56%), новости (45%), обзоры (35%), упражнения (28%), еда и рецепты (28%).

Российская молодежь предпочитает поиск на YouTube традиционным поисковикам, особенно это актуально для россиян 25−29 лет. Среди миллениалов 40% опрошенных стремятся здесь получать новости и смотрят развлекательный контент (49%), а также видео о технологиях (45%). Кроме того, поколение Y следит за медийными личностями (телеведущими, актерами, певцами).

Поколение Y предпочитает видео в соцсетях

Согласно исследованию разработчика технологической платформы VidMob социальные сети являются основным источником видео и главным порталом в интернете для более молодой аудитории. Треть времени, проведенного в цифровой среде, миллениалы тратят на просмотр видео. Приложения соцсетей важнее мобильных браузеров — менее 5% потребителей младше 35 лет запускают мобильные браузеры первыми.

Для молодежи всех возрастов наиболее популярными типами видео являются видео типа «сделай сам», 46% зрителей младше 35 лет смотрят их еженедельно. 6% миллениалов ищут видеоконтент о продуктах и услугах, которые они собираются приобрести. Социальная сеть стала главным порталом в интернете, и значение персонализации для молодой аудитории изменилось. Миллениалы и поколение Z считают, что более традиционные средства персонализации, такие как подбор по полу, возрасту, этнической принадлежности или отображение имени человека, намного менее важны, чем подбор по стилю и вкусу. 34% миллениалов отключаются от брендов или перестают отдавать им предпочтение, если бренды показывают одну и ту же рекламу снова и снова. А 48% миллениалов рекомендуют брендам делать свои видео короткими — для сравнения, так же считают только 34% представителей поколения Z.

Самым эффективным для миллениалов является видео продолжительностью 30-60 секунд. Девять из десяти респондентов ответили, что оптимальная продолжительность для ролика в соцсети составляет две минуты или меньше.

Зависимость от приложений

Миллениалы чаще других заявляют о признаках зависимости от приложений. 63% опрошенных всегда или часто соглашаются принимать push-уведомления приложения — гораздо чаще, чем представители более старших поколений. Как показывает исследование ComScore, миллениалы, кроме того, наиболее лояльно относятся к платным приложениям.

Самым популярным приложением, которое обязательно было установлено на смартфоне, у российских миллениалов в 2017 г. оказалось «ВКонтакте» (43%). На втором месте — мессенджеры WhatsApp и Viber (37% и 26% соответственно). Приложение Instagram уступило приложению 2Gis (14% против 15%). У 10% миллениалов обязательным приложением является YouTube, а у 2% — Google Maps.

Миллениалы — первые цифровые аборигены, но это и самое любознательное поколение, которое активно использует новые технологии для получения интересующей его информации.