Не сошлись во вкусах: почему российские продукты не покорили Китай

Когда в середине прошлого десятилетия резко обвалился рубль, некоторые эксперты находили в этом не только минусы, но и плюсы. В частности, многие полагали, что теперь российская пищевая продукция сможет покорить китайский рынок. Казалось, удачно сошлись два обстоятельства: мода на импортное и экологичное в Китае, где заметно вырос уровень жизни, и существенное снижение цены российского товара, который как раз импортный, экологичный и вроде как даже люксовый.

К сожалению, эти прогнозы по большей части не сбылись. Очень быстро выяснилось, что китайский рынок интересен не только российским производителям и конкуренция на нем высочайшая. Если не считать нескольких успешных историй, блицкриг на китайский рынок провалился. Стало ясно, что для его завоевания требуется системная долгосрочная работа, учет пресловутой «китайской специфики» и огромные вложения, которые многие производители просто не могут себе позволить.

Извилистый путь на китайский рынок

Завышенные ожидания по поводу успеха российских продуктов базировались на двух мифах. Первый – китайский рынок огромен, и любой товар раскупят просто благодаря высокой проходимости. Верна, однако, только первая часть этого тезиса – рынок действительно велик. Но мировые производители заинтересовались им на несколько десятилетий раньше, чем российские, и сегодня все ниши (от премиум-сегмента до товаров для зожников) уже заняты.

Второй миф: российские товары в КНР хорошо известны и имеют положительный имидж. Увы, это не так. Для среднестатистического китайского потребителя Россия не ассоциируется с пищевыми продуктами. С нефтью, девушками, Путиным и фильмами о войне ассоциируется, а вот с вкусной едой – нет. Шоколад китайцы предпочитают швейцарский, мед – новозеландский, а водку – свою, китайскую (русская водка кажется им безвкусной и ассоциируется с больницами, а не с застольями).

При этом торговая статистика не должна вводить в заблуждение. Продовольственный экспорт из России в КНР в 2010-е рос стабильно и до обвала рубля. В 2016-м Китай стал главным покупателем российской «пищевки», импортируя 10% всего объема. В дальнейшем экспорт только увеличивался, однако подавляющая часть товарооборота – это по-прежнему продукция без обработки. Сравните $1,5 млрд, которые Россия по итогам 2020 года получила от продажи рыбы и морепродуктов, без малого $500 млн – за зерно и масличные (прежде всего сою) и около $300 млн, полученных от продажи высокомаржинальных товаров высокой степени обработки. Заметим, что для Китая это лишь доли процента от всей потребляемой импортной пищевой продукции.

Учитывая, что продажи шли с низкого старта, цифры все равно впечатляли, и чиновники не упускали возможности отчитаться об успехах. Так, уже набили оскомину постоянные рапорты о том, что на столько-то и столько-то повысились поставки в КНР шоколада. Действительно, продажи растут, однако не стоит забывать, что Китай – не главный, а всего лишь второй импортер российских сладостей… после Казахстана. Иначе говоря, отечественные производители приобрели новый рынок продаж, но по-прежнему больше зарабатывают дома и на более привычных постсоветских рынках.

Исключение составляют конфеты «Крокант». Эта марка, производимая томским холдингом «КДВ», малоизвестна в России, зато в Китае уверенно возглавляет условный «топ» российских продуктов. По словам представителей Российского экспортного центра (РЭЦ), производитель отгружает на китайский рынок в среднем по полтора контейнера в день. Эти конфеты действительно можно встретить по всей КНР – от безымянных лавочек «на районе» до сетевых супермаркетов Walmart, FamilyMart и Vanguard. По степени успеха, утверждают специалисты РЭЦ, с «Крокантом» могут сравниться только российские куриные лапки.

Кроме того, на полках супермаркетов и на электронных торговых площадках КНР можно встретить такие российские товары, как растительное масло (прежде всего соевое, подсолнечное и рапсовое), мука, мороженое, пиво, иногда соки. А вот с медом и минеральной водой не задалось. Мед хорошо распродается у пасечников с рук, когда они выезжают на выставки и ярмарки. Другой вариант – оптовые поставки в крупной таре для последующего использования в кондитерском производстве. Однако на полки сетевых магазинов российский мед так и не пробился. Для этого нужна серьезная работа по стандартизации качества и раскрутка узнаваемости.

Что касается минеральной воды, памятна история с протестами по поводу строительства завода по бутилированию воды из озера Байкал. Здесь сама Россия заблокировала крупный инвестпроект, нацеленный на выход на китайский рынок. То, что продается у нас, неконкурентно на китайском рынке: минералку китайцы не пьют, обычной дешевой питьевой воды в КНР и так хватает, а вода премиум-класса в изящных стеклянных бутылках не так узнаваема, а потому менее популярна, чем традиционные бренды типа Vittel и Perrier.

Адаптация с китайской спецификой

Иначе говоря, зайти массово не получилось, а успех на отдельных направлениях оказался во многом случайным. Этот фактор непредсказуемости лучше всего передает история с фильмом «Он – дракон». Мелодрама 2015 года о любви княжны Мирославы и дракона по имени Арман провалилась в России. Однако, случайно попав с любительским переводом в китайские видеохостинги, только за первые пять дней набрала 3,7 млн просмотров. С полугодичным опозданием фильм выпустили в китайские кинотеатры, где он собрал $8 млн – в четыре раза больше, чем на родине. Впрочем, и здесь хеппи-энда не получилось. Картину нельзя считать «историей успеха», поскольку даже с китайским прокатом она не окупила затраченных на производство $18 млн.

Раскрутка «Кроканта» также началась без участия российского производителя. В 2015 году одна из торговых компаний Харбина, ранее занимавшаяся скупкой российской древесины, ввезла пробную партию конфет, которая неожиданно хорошо разошлась. После этого конфеты «Крокант» закупили еще несколько фирм. Подключился и производитель, которого специалисты РЭЦ сейчас приводят в пример как образцового экспортера. При этом говорить о спланированной стратегии выхода на рынок вряд ли возможно. Например, никак не решалась проблема брендинга. Конфеты как были «Крокант», так ими и остались. При этом в Китае они известны исключительно как «цзыпиньтан», то есть «фиолетовые конфеты», поскольку произнести «Крокант» китайцу решительно невозможно. Ничего не делалось и по поводу «закрутки», хотя любой эксперт по китайскому рынку скажет, что конфеты нужно продавать в запаянной, а не закручивающейся обертке.

О феномене «Кроканта» написало даже государственное информагентство «Синьхуа». Сами китайские потребители трогательно, но при этом точно объяснили секрет успеха: «Несмотря на то, что это импортные сладости, цена на российские конфеты по сравнению с конфетами из других стран очень низкая. За несколько десятков юаней можно купить большой пакет. Кроме того, они очень вкусные. Снаружи они покрыты тонким слоем шоколада, а внутри – карамель и орехи. Когда разжевываешь конфетку, она похрустывает».

Похоже, помимо низкой цены есть только один объективный фактор успеха – «Крокант» получается не такой сладкий по сравнению с классическими российскими конфетами, к тому же содержит орехи, к которым китайцы относятся позитивно. К слову, по той же причине в КНР довольно популярен «Сникерс», тогда как «Марс» с нугой и «Баунти» с кокосовой стружкой найти практически невозможно.

Увы, предсказать успех «фиолетовых конфет» было невозможно. Маркетинговых исследований на эту тему практически нет, а рекомендации экспертов, как правило, основаны на субъективных ощущениях и сводятся к умозрительным заключениям. Например, считается, что китайцам важна дорогая и яркая этикетка (скандинавский минимализм здесь не в почете). Считается, что кондитерка и крепленые вина российского производства на китайский вкус слишком сладкие. А колбаса недостаточно сильно пахнет.

Однако, даже если вы угадали с китайским вкусом и вывели на рынок удачный продукт, будьте готовы, что ушлые посредники и партнеры очень скоро сделают то же самое, «только лучше». Классический пример – российские торты-медовики, которые массово производятся в небольших пекарнях по всему Северо-Восточному Китаю. Их «русскость» активно обыгрывается в названиях и дизайне упаковки, но к оригиналу они имеют мало отношения, поскольку в них на четверть меньше сахара, чем в России. Да и адаптация под китайские вкусы произведена самими китайцами, без участия или даже вопреки участию россиян.

Так, медовики называются не иначе как «русское тирамису». Самые популярные в Китае марки: «Софья», «Гоголь» и «Наполеон Россия Двух Горы». Чтобы найти ключик к сердцу китайского покупателя, используется изящная маркетинговая легенда. Вот пример шедевра промоушена с китайской спецификой, создать который не поможет и дюжина дипломов МВА:

«Принцесса София Всея Руси была очень умная, красивая, ловкая, владела многими языками. Генерал Руси Олег и София были влюблены друг в друга. В 879 г. до н.э. Русь и Киев были воюющими странами. Король Руси был зарезан на войне, Софию захватили в качестве заложницы, Русь была побеждена. В плену София испекла торт в память об Олеге, на котором латинскими буквами написала «Тирамису» и передала этот подарок Королю Руси. «Тирамису» с латинского языка означает «Забери меня». Олег, когда получил торт, понял, что к нему есть интерес. В 882 г. до н.э. он стал Королем Всем Руси, укрепил армию, захватил Киев и освободил принцессу Софию. Таким образом торт «Тирамису» приобрел известность».

Иначе говоря, российские товары, попадая в Китай, начинают жить собственной жизнью, без особого контроля со стороны своих создателей.

А русские ли продукты?

Еще чаще товар не адаптируется, а просто подделывается. Так, на прилавках китайских магазинов появились популярное пиво «Старый Мислер» (гибрид «Старого мельника» и Miller), мороженое «Русская плита холода», а также с полдюжины подделок под «Крокант».

Есть и китайские версии «русских продуктов», к которым наши производители не имеют вообще никакого отношения. Так, в 2018 году во время чемпионата мира по футболу в России в китайских ресторанах «Макдоналдс» продавался «русский бургер», представляющий собой булочку с куском весьма пикантной чесночной колбасы. Тогда же в ассортименте молочного производителя «Хуйфэн Юму» появился йогурт со вкусом «русского топленого молока», быстро завоевавший популярность, даже не снившуюся настоящей молочке с постсоветского пространства.

Аналогичная история с квасом, по-китайски «гэвасы», который сначала производился харбинской компанией «Цюлинь» (идеологический правопреемник известного на рубеже XIX и XX веков торгового дома «Чурин и Ко»), а затем и крупнейшим в Китае производителем прохладительных напитков корпорацией «Вахаха». Этот «русский напиток» готовится якобы по дореволюционному харбинскому рецепту, однако на деле напоминает разбавленную газировку «Буратино», что, видимо, больше соответствует китайскому вкусу.

Кроме того, некоторые китайские маркетинговые решения на российский взгляд совершенно нелогичны. Например, в том же Северо-Восточном Китае производится «хлеб в русском стиле», причем, в отличие от обычного хлеба («мяньбао»), обозначается особым, приятным русскому уху термином «леба». Китайские продавцы позиционируют «лебу» как товар для похудения. Вероятно, имеется в виду, что хлеб из ржаной муки не так вреден для фигуры, как пшеничный, который продается в супермаркетах. Впрочем, к русскому оригиналу и этот продукт имеет весьма отдаленное отношение – например, он может не портиться месяцами.

В общем, говоря о том или ином «успехе российских продуктов» в КНР, мы имеем дело со сложным многофакторным процессом, активным субъектом в котором чаще всего выступают сами китайцы. Россия представляет собой источник сырья и в лучшем случае рынок для закупок, но не игрока, осознанно и планомерно реализующего стратегию завоевания китайского потребителя.

Это, конечно, не умаляет заслуг тех брендов, что сумели действительно успешно обосноваться на рынке КНР и сполна воспользоваться его преимуществами (мороженое «Айсберри», мука «Макфа», зубная паста «Сплат» и другие). Но эти примеры лишь подчеркивают имеющиеся проблемы. Так, до сих пор отсутствует идущая от государства стратегия раскрутки бренда «Сделано в России». По-прежнему наша продукция массово подделывается и стихийно «адаптируется» до степени полной неузнаваемости. Товары российских марок все еще не производятся в самом Китае, хотя именно так поступают наиболее успешные конкуренты из других стран, а ввозятся через границу. Это уводит значительную часть товаропотока в тень (посредством поставок через челноков и так называемые «бондовые зоны»), в результате чего наибольшую маржу от продажи продукта в КНР получают сами китайцы, а вовсе не российский бизнес. Полностью легальные поставки при этом превращаются в набор квестов, на решение которых уходят недели и даже месяцы.

Мораль же такова: выход на рынок Китая требует квалифицированной и дорогостоящей работы переводчиков, маркетологов, дизайнеров, а сейчас еще и эсэмэмщиков, а также специалистов по электронной торговле. И если пять лет назад было принято представлять КНР страной с небогатым населением, готовым моментально влюбиться в отечественные товары просто по причине их уникальности, то сейчас подобных иллюзий, похоже, уже нет. Более-менее всем понятно: без сложных маркетинговых стратегий, обеспеченных финансовыми ресурсами, российские товары никогда не смогут занять нишу экологических продуктов премиум-сегмента, а так и будут продукцией экономкласса, которая ввозится контрабандой для желающих купить «импортное, но подешевле».