Игры с потерями: как не сошлась экономика Олимпиады в Токио

Траты

По официальным данным на конец прошлого года, общая цена Олимпиады в Токио достигла $15,4 млрд против заявочной оценки в $7,4 млрд. В действительности она еще выше — перед пандемией, когда бюджет был поднят до $12,6 млрд, независимые подсчеты давали $28 млрд. Сейчас уже официальные аудиторы утверждают, что бюджет Олимпиады превысил $20 млрд.

То, что олимпиады почти всегда намного выходят за пределы бюджета, — уже в порядке вещей. Для Игр в Сочи-2014, по консервативной оценке независимых исследователей, смета была превышена почти вчетверо и достигла $21 млрд. Как чистый инвестпроект эти мероприятия в принципе не имеют смысла из-за отсутствия маневра и высочайшей неопределенности, замечают исследователи, а отменить их невозможно, даже если это было бы оправданно с точки зрения бизнеса.

Правительство Японии рассчитывало в некоторой степени компенсировать траты за счет туризма. Организаторы нацелились на рекордную за всю историю Олимпийских игр продажу 9 млн билетов — только их реализация принесла бы $800 млн выручки. К середине июня итоговые продажи едва перевалили за 40% (4,8 млн билетов). Но решение о недопуске иностранных и местных зрителей на соревнования в Токио (запрет не распространяется на соревнования в соседних с Токио регионах), окончательно сорвало и эти планы.

Потери

По расчетам Сиднейского технологического университета, суммарные потери от Олимпиады, которая из-за коронавируса пройдет с опозданием на год, при пустых трибунах и без иностранных гостей, достигнут 2,4 трлн иен ($22 млрд). В том числе будут потеряны 90% прямых доходов от туристов (на $3,5 млрд), половина роста внутреннего потребительского спроса (на $2,6 млрд) и почти $8 млрд в долгосрочных позитивных эффектах, связанных с играми. Правда, их полная отмена стоила бы еще больше — порядка $40 млрд.

Оценки потерь выглядят огромными, но, во-первых, они в основном непрямые, а во-вторых, заметно меньше 1% ВВП Японии, напоминает The Wall Street Journal. К тому же сколько-то удастся отыграть за счет роста турпотока уже после пандемии, а олимпийские объекты со временем найдут применение. Намного хуже для экономики будет, если Олимпиада действительно станет «рассадником» вируса. Тогда потратить придется гораздо больше в условиях замедления экономики.

Самой главной (и самой опасной для перспектив олимпийского движения) потерей выглядит утрата интереса к Олимпиаде и ее имиджа как всемирного спортивного праздника. Согласно недавнему международному опросу, 57% респондентов из 28 стран вообще против того, чтобы проводить Олимпиаду в этом году. В Японии таких 78%, это максимальная доля. 68% японцев не верят, что Игры пройдут безопасно (что им много раз обещал премьер Ёсихидэ Суга), а три четверти полностью поддерживают соревнования при пустых трибунах.

Олимпиада и бизнес

«Время показало, что люди остановят свой выбор на “олимпийском” продукте вместо “неолимпийского”», — утверждал CEO и основатель группы «21 Marketing» Роб Празмарк. Один из ведущих американских экспертов по спонсорскому маркетингу участвовал в разработке олимпийской партнерской программы, TOP. Она обеспечивает 18% бюджета МОК и наделяет особыми правами в области международного маркетинга такие компании, как Toyota Motor, Visa и Alibaba Group.

Помимо международных грандов, в Олимпийские игры Токио-2020 вложились десятки местных компаний. Как сообщали СМИ, спонсорская программа превысила $3,3 млрд, и это беспрецедентно высокая для олимпиад доля. Власти с самого начала использовали Игры как маркетинговую «приманку» для компаний под соусом высокого уровня подготовки и особого, присущего только японской культуре гостеприимства — «омотэнаси».

Но коронавирус все изменил: отношение японцев, одними из первых в мире пострадавших от пандемии, переменилось на «странное сочетание опасения с безразличием», а тема Олимпиады стала токсичной. Майский опрос Asahi Shimbun показал, что 83% респондентов предпочли бы снова отложить или вовсе отменить Игры.

Токсичности в контекст добавил отказ почти 40 городов принимать спортсменов, а ведущая медицинская организация, в состав которой входят 6000 специалистов, заявила, что «Япония будет нести максимальную ответственность», если Олимпиада спровоцирует резкий рост заболеваемости и смертности. Национальные бренды даже наняли консультантов по маркетингу, чтобы оценить возможный ущерб от спонсирования Игр, писала FT.

Как уходят спонсоры

С введением запрета на зрителей и максимального уровня угрозы в Токио вписавшийся в проект бизнес доступными способами минимизирует материальные и имиджевые потери.

Генеральный спонсор, Toyota Motor, не может позволить себе бросить олимпийский проект, но уменьшает его заметность и размах. Компания в понедельник полностью сняла «олимпийскую» рекламу на внутреннем рынке и отказалась от планов выпустить под Олимпиаду 3,7 тысячи электромобилей (включая 500 водородных седанов Mirai на топливных элементах). Машины будут, но в гораздо меньшем количестве. «Это не то, на что мы надеялись и рассчитывали», — говорит источник в Toyota. Кроме того, топ-менеджмент компании решил пропустить открытие Олимпиады.

В Японии такая позиция ведущей компании с прочными связями во власти значит очень многое, отмечает Asahi, — вслед за ней пойдет остальной бизнес. Главы трех ведущих бизнес-ассоциаций Японии тоже отказались посещать открытие Игр, как и главы Panasonic, NEC, Fujitsu, телекоммуникационного гиганта NTT и инвестбанка Nomura Holdings.

Но «умывают руки» вовсе не все компании. Международный олимпийский комитет рассчитывает, что доход от рекламы в международных трансляциях Игр в Токио превзойдет рекорд Рио-2016 ($1,2 млрд), и просто отказаться от него было бы странно.

NEC изначально анонсировал только усовершенствованную систему распознавания лиц — в новых реалиях разработки могут препятствовать распространению COVID, сканируя спортсменов, персонал и прочих участников Олимпиады и отслеживая их температуру. NTT вместе с партнерами — Intel и NTT Docomo — внедрит для трансляции высокоскоростную сеть передачи данных 5G. Samsung готовится нарастить продажи с помощью смартфона Galaxy S21 5G с олимпийским оформлением — но без логотипа Tokyo-2020.

Еще один спонсор Олимпиады, производитель пива Asahi, прогнозирует, что их объем в 2021-м составит около $21 млрд (+13,2% год к году). Потребители, верит компания, будут скупать напитки, украшенные олимпийскими кольцами, пока не истечет срок маркетинговых прав на символику в декабре. Японский производитель виски Suntory решил провести рекламную кампанию во время Игр, но совершенно не использовать их символику, рассчитывая на естественное повышение спроса.