Игры с потерями: как не сошлась экономика Олимпиады в Токио

Камилла Дадашова 24.07.2021 12:03 | Общество 30
Фото отсюда

Отложенная на год из-за пандемии Олимпиада-2020 в Токио точно будет убыточной, а непопулярна в самой Японии она настолько, что «светиться» в связи с ней отказываются ключевые спонсоры. Рассказываем об экономике, возможно, самых странных Игр в истории, которые открылись в пятницу, 23 июля.

Траты

По официальным данным на конец прошлого года, общая цена Олимпиады в Токио достигла $15,4 млрд против заявочной оценки в $7,4 млрд. В действительности она еще выше — перед пандемией, когда бюджет был поднят до $12,6 млрд, независимые подсчеты давали $28 млрд. Сейчас уже официальные аудиторы утверждают, что бюджет Олимпиады превысил $20 млрд.

То, что олимпиады почти всегда намного выходят за пределы бюджета, — уже в порядке вещей. Для Игр в Сочи-2014, по консервативной оценке независимых исследователей, смета была превышена почти вчетверо и достигла $21 млрд. Как чистый инвестпроект эти мероприятия в принципе не имеют смысла из-за отсутствия маневра и высочайшей неопределенности, замечают исследователи, а отменить их невозможно, даже если это было бы оправданно с точки зрения бизнеса.

Правительство Японии рассчитывало в некоторой степени компенсировать траты за счет туризма. Организаторы нацелились на рекордную за всю историю Олимпийских игр продажу 9 млн билетов — только их реализация принесла бы $800 млн выручки. К середине июня итоговые продажи едва перевалили за 40% (4,8 млн билетов). Но решение о недопуске иностранных и местных зрителей на соревнования в Токио (запрет не распространяется на соревнования в соседних с Токио регионах), окончательно сорвало и эти планы.

Потери

По расчетам Сиднейского технологического университета, суммарные потери от Олимпиады, которая из-за коронавируса пройдет с опозданием на год, при пустых трибунах и без иностранных гостей, достигнут 2,4 трлн иен ($22 млрд). В том числе будут потеряны 90% прямых доходов от туристов (на $3,5 млрд), половина роста внутреннего потребительского спроса (на $2,6 млрд) и почти $8 млрд в долгосрочных позитивных эффектах, связанных с играми. Правда, их полная отмена стоила бы еще больше — порядка $40 млрд.

Оценки потерь выглядят огромными, но, во-первых, они в основном непрямые, а во-вторых, заметно меньше 1% ВВП Японии, напоминает The Wall Street Journal. К тому же сколько-то удастся отыграть за счет роста турпотока уже после пандемии, а олимпийские объекты со временем найдут применение. Намного хуже для экономики будет, если Олимпиада действительно станет «рассадником» вируса. Тогда потратить придется гораздо больше в условиях замедления экономики.

Самой главной (и самой опасной для перспектив олимпийского движения) потерей выглядит утрата интереса к Олимпиаде и ее имиджа как всемирного спортивного праздника. Согласно недавнему международному опросу, 57% респондентов из 28 стран вообще против того, чтобы проводить Олимпиаду в этом году. В Японии таких 78%, это максимальная доля. 68% японцев не верят, что Игры пройдут безопасно (что им много раз обещал премьер Ёсихидэ Суга), а три четверти полностью поддерживают соревнования при пустых трибунах.

Олимпиада и бизнес

«Время показало, что люди остановят свой выбор на “олимпийском” продукте вместо “неолимпийского”», — утверждал CEO и основатель группы «21 Marketing» Роб Празмарк. Один из ведущих американских экспертов по спонсорскому маркетингу участвовал в разработке олимпийской партнерской программы, TOP. Она обеспечивает 18% бюджета МОК и наделяет особыми правами в области международного маркетинга такие компании, как Toyota Motor, Visa и Alibaba Group.

Помимо международных грандов, в Олимпийские игры Токио-2020 вложились десятки местных компаний. Как сообщали СМИ, спонсорская программа превысила $3,3 млрд, и это беспрецедентно высокая для олимпиад доля. Власти с самого начала использовали Игры как маркетинговую «приманку» для компаний под соусом высокого уровня подготовки и особого, присущего только японской культуре гостеприимства — «омотэнаси».

Но коронавирус все изменил: отношение японцев, одними из первых в мире пострадавших от пандемии, переменилось на «странное сочетание опасения с безразличием», а тема Олимпиады стала токсичной. Майский опрос Asahi Shimbun показал, что 83% респондентов предпочли бы снова отложить или вовсе отменить Игры.

Токсичности в контекст добавил отказ почти 40 городов принимать спортсменов, а ведущая медицинская организация, в состав которой входят 6000 специалистов, заявила, что «Япония будет нести максимальную ответственность», если Олимпиада спровоцирует резкий рост заболеваемости и смертности. Национальные бренды даже наняли консультантов по маркетингу, чтобы оценить возможный ущерб от спонсирования Игр, писала FT.

Как уходят спонсоры

С введением запрета на зрителей и максимального уровня угрозы в Токио вписавшийся в проект бизнес доступными способами минимизирует материальные и имиджевые потери.

Генеральный спонсор, Toyota Motor, не может позволить себе бросить олимпийский проект, но уменьшает его заметность и размах. Компания в понедельник полностью сняла «олимпийскую» рекламу на внутреннем рынке и отказалась от планов выпустить под Олимпиаду 3,7 тысячи электромобилей (включая 500 водородных седанов Mirai на топливных элементах). Машины будут, но в гораздо меньшем количестве. «Это не то, на что мы надеялись и рассчитывали», — говорит источник в Toyota. Кроме того, топ-менеджмент компании решил пропустить открытие Олимпиады.

В Японии такая позиция ведущей компании с прочными связями во власти значит очень многое, отмечает Asahi, — вслед за ней пойдет остальной бизнес. Главы трех ведущих бизнес-ассоциаций Японии тоже отказались посещать открытие Игр, как и главы Panasonic, NEC, Fujitsu, телекоммуникационного гиганта NTT и инвестбанка Nomura Holdings.

Но «умывают руки» вовсе не все компании. Международный олимпийский комитет рассчитывает, что доход от рекламы в международных трансляциях Игр в Токио превзойдет рекорд Рио-2016 ($1,2 млрд), и просто отказаться от него было бы странно.

NEC изначально анонсировал только усовершенствованную систему распознавания лиц — в новых реалиях разработки могут препятствовать распространению COVID, сканируя спортсменов, персонал и прочих участников Олимпиады и отслеживая их температуру. NTT вместе с партнерами — Intel и NTT Docomo — внедрит для трансляции высокоскоростную сеть передачи данных 5G. Samsung готовится нарастить продажи с помощью смартфона Galaxy S21 5G с олимпийским оформлением — но без логотипа Tokyo-2020.

Еще один спонсор Олимпиады, производитель пива Asahi, прогнозирует, что их объем в 2021-м составит около $21 млрд (+13,2% год к году). Потребители, верит компания, будут скупать напитки, украшенные олимпийскими кольцами, пока не истечет срок маркетинговых прав на символику в декабре. Японский производитель виски Suntory решил провести рекламную кампанию во время Игр, но совершенно не использовать их символику, рассчитывая на естественное повышение спроса.

Сейчас на главной
Статьи по теме
Статьи автора

Популярное за неделю