Как изменились затраты россиян в условиях пандемии

©depositphotos.com / коллаж

Россияне стремительно сокращают непервостепенные расходы. Под нож пошли траты на 90% категорий товаров и услуг. Потребители закупаются впрок, берут еду и лекарства и пытаются порадовать себя доступными цифровыми развлечениями. Все последствия деформации потребительского поведения, которую вызвала пандемия COVID-19, пока еще не просчитаны. Но уже сейчас понятно, что выработанная многочисленными кризисами привычка экономить для большей части населения России может стать стилем жизни на долгие годы.

Будет хуже

«В условиях ухудшения эпидемической обстановки домохозяйства начали возвращаться к модели потребления, наблюдавшейся весной: рост трат на продовольствие и лекарства, сокращение расходов на непродовольственные товары и услуги», – констатируют аналитики Центробанка в обзоре, опубликованном 30 ноября.

В ЦБ отмечают, что ужесточение ограничений во второй половине октября существенно сдержало восстановление потребительской активности. Так, продажи непродовольственных товаров остались на уровне сентября, а объем платных услуг подрос на 1,9% (в сентябре было +4,6%).

В предыдущие месяцы товарооборот на продовольственном рынке показывал слабую динамику, но в октябре он вырос на 0,7%. «Значимым фактором его восстановления стали покупки товаров длительного хранения впрок, а также переток спроса из сектора услуг в ожидании дальнейшего увеличения заболеваемости и введения новых ограничений», – пояснили в Банке России.

Данные регулятора говорят о том, что старая привычка россиян готовиться к худшему никуда не делась. Это подтверждается и оперативной статистикой СберИндекса: россияне сокращают расходы рекордными темпами. За последнюю неделю ноября потребительские траты населения упали на 11,4% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Сильнее, а именно на 33,5%, показатель падал лишь весной, когда в России ввели карантин. Замедлить общую просадку потребительской активности не помогли даже многочисленные распродажи, приуроченные к «черной пятнице».

В этот день, 27 ноября, расходы россиян снизились на 39,2% по сравнению с показателями 2019-го. «Падение в ключевых категориях, обычно интересующих покупателей, также составило более четверти. В сегменте «Универсальные магазины», где сконцентрированы ключевые интернет-площадки, расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «Бытовая техника и электроника» – на 30,5%, в «Одежде, обуви и аксессуарах» – на 44,8%», – сообщили аналитики СберИндекса.

С другой стороны, рост потребительского спроса сконцентрировался в онлайн-каналах. По сравнению с уровнем сентября–октября количество покупателей, которые приобрели фильмы, игры, подписки на сервисы и другие цифровые товары, выросло в 2,3 раза. Но стоит учитывать, что цифровые развлечения – одни из самых дешевых и доступных. По данным СберИндекса, средний чек во время «черной пятницы» в данной категории составил 351 рубль.

В целом же траты россиян в продуктовых магазинах в последнюю неделю ноября выросли на 3,7%, расходы на лекарства – сразу на 14,4%.

Новый режим

Стремление обезопасить себя и своих близких, оптимизировать расходы – все это вполне понятное поведение в условиях повышенной неопределенности. Вопрос заключается в том, насколько долговечной окажется привычка жить в режиме жесткой экономии.

Осеннее совместное исследование компаний «Ромир» и Boston Consulting Group (BCG), посвященное потребительскому поведению, показало, что по 90% категорий товаров и услуг фиксируется падение спроса. Сильнее всего россияне сокращают расходы на рестораны (27% респондентов), предметы роскоши (29%), дамские сумочки и бижутерию (30%), а также на походы в кинотеатры (34%).

Рост спроса можно наблюдать лишь в категориях необходимых товаров и услуг. Например, на коммунальные услуги (29%), мобильную связь (15%), основные продукты питания (13%), детскую еду и детскую одежду (6% и 8%), домашний wi-fi (8%), лекарства без рецептов (10%) и свежие продукты (13%).

В топ-5 любимых брендов россиян во время распространения COVID-19 попали «Пятерочка», Сбер, YouTube, «Магнит» и «ВКонтакте». Как мы видим, потребители вынужденно сделали ставку на доступные продовольственные товары и цифровые услуги.

Россияне стали осмотрительнее, свидетельствует исследование. Они неплохо осведомлены о рисках и более осторожны в вопросах, касающихся своего здоровья. Люди стараются избегать ненужных поездок и работают в удаленном режиме несколько дней в неделю. Бизнес, в свою очередь, проходит через ускоренную цифровизацию, чтобы подстроиться под изменившееся поведение потребителей.

Об изменении своих повседневных привычек из-за коронавируса сообщили 47% респондентов. В начале весны доля таких людей была выше – 75%.

21% россиян рассказали, что работают из дома (весной их было 45%), 52% не посещают общественные места (85%). Кроме того, 54% опрошенных полагают, что мир в серьезной опасности. Несколько месяцев назад так считали 75%.

После снятия ограничений потребители планируют чаще заниматься спортом, приглашать в гости друзей, гулять в парках и на природе, готовить дома и общаться с семьей.

В погоне за ценами

Некоторые потребительские привычки, считают в «Ромир» и BCG, могут закрепиться и стать постоянными. Среди них – покупка связанных со здоровьем и благополучием товаров, стремление купить по низкой цене и охота за выгодными предложениями.

Так, 10% участников исследования собираются тратить больше на товары для ухода за собой и профилактические медикаменты, 35% – чаще заниматься спортом. Таким образом, вырастет и закрепится спрос на полезную еду и другую ЗОЖ-продукцию, домашний спортивный инвентарь, занятия спортом онлайн. Концепция «Безопасность для здоровья» (бесконтактная доставка, покупка продовольствия без угрозы заразиться COVID-19) стала новым функциональным требованием к любому продукту, указывают авторы исследования.

Поскольку востребованность 90% категорий товаров упала и около 59% населения ощущают финансовую незащищенность, спрос на агрегаторы скидок и промоакций только вырастет, считают в «Ромир» и BCG. Кроме того, должен появиться устойчивый спрос на приложения для быстрого и простого микрофинансирования.

За время пандемии россияне оценили возможности онлайн-коммерции. 66% участников исследования заявили, что планируют сохранить уровень трат на e-commerce после ее завершения. Ожидается, что после завершения пандемии 30–40% потребителей станут меньше покупать в крупных торговых центрах.

По информации МТС Банка, в октябре количество онлайн-продаж одежды выросло в 8,6 раза по сравнению с аналогичным месяцем 2019-го, спорттоваров – в 3,8 раза, страховых услуг – в 3,3 раза. В то же время по названным категориям существенно уменьшился средний чек: в 2,8 раза (до 2089 руб.), на 29% (до 2707 руб.) и 43% (до 926 руб.) соответственно.

«Снижение среднего чека практически по всем рассмотренным товарам и услугам на фоне значительного роста продаж говорит о том, что онлайн-покупки россияне стали совершать чаще, но при этом подходить к выбору товаров более экономно. Единственные категории, где наблюдалось значительное увеличение среднего чека, – покупки в супермаркетах (+54%) и товаров для дома (+18%)», – отмечают аналитики кредитной организации.

Привыкая к дому

Ряд новых привычек – уменьшение количества социальных контактов, домашнее потребление и изменение роли домашнего пространства – могут войти в повседневную жизнь россиян или же окажутся неустойчивыми. Их судьба пока до конца не ясна.

Тем не менее примерно 50% участников исследования «Ромир» и BCG планируют чаще готовить дома, а 35% – реже посещать кафе и рестораны. В связи с этим наблюдается растущий спрос на идеи рецептов и кулинарные онлайн-курсы. Кроме того, 5–10% потребителей собираются тратить больше на обустройство дома, еще свыше 10% – больше работать из дома. Все это ведет к увеличению спроса на большие квартиры и домашние развлечения (например, на настольные игры).

Отдельно выделяется и изменение отношения потребителей ко всему российскому. 53% участников опроса сообщили, что предпочитают покупать местные продукты. Около 20% населения при этом планируют увеличить расходы на путешествия внутри страны.

Жизнь в цифре

Большое исследование Deloitte, выпущенное в октябре и посвященное, в частности, изменениям потребительского поведения россиян во время первой волны COVID-19, фиксирует похожие тенденции.

51% респондентов уверены, что пандемия повлияет на их потребительские привычки. 39% говорят о намерении увеличить объем покупок в онлайн-магазинах после окончания эпидемии, 24% – о его уменьшении в обычных магазинах. По данным консалтинговой компании, значительная доля россиян, а именно 13%, приобретают готовую еду только в интернете.

Самыми популярными онлайн-сервисами оказались сервисы видеосвязи (Zoom, Google Meet, Skype и др.) и доставки еды (Delivery Club, «Яндекс Еда» и др.). Ими пользовались 70% и 51% респондентов соответственно. Примечательно, что 89% участников исследования, которые пользовались данными сервисами, собираются продолжить их использование и в дальнейшем.

В другую категорию цифровых услуг попали менее популярные сервисы. Так, онлайн-музеи и мастер-классы посещали 41% респондентов, образовательные ресурсы («Яндекс Учебник», Arzamas и др.) – 30%, приложениями и платформами для домашних занятий спортом (Nike Training Club, Exercise.com и др.) пользовались 27%, телемедицинскими услугами («Яндекс Здоровье», «Доктор онлайн», «Доктор рядом») – 25%, психологической онлайн-помощью (DocDoc, «Ясно», Alter и др.) – лишь 16%. 80% респондентов в данной категории собираются пользоваться перечисленными онлайн-сервисами и дальше.

При этом только 20% участников исследования готовы тратить больше денег на условный комфорт, например, на доставку определенного набора товаров до дома по подписке. 50% к переплатам не готовы.