Взгляд на потребительство из СССР октября 1986 года

«Причинами гибели человека станут причины не физического, а духовного свойства. Если во имя потребления его жизнь будет лишена творческого и интеллектуального содержания, он – существо конченое, мертвец».

В 1986 году советские публицисты прозревали дух, содержание, каким будет наполнена жизнь человека в стране спустя 15-30 лет. Выдержки из статьи в АиФ от 7 октября 1986 года «Потребительство: в чем корни проблемы».

«… Думается, разговор об этом необходим, ведь для того чтобы бороться с негативным явлением, надо хорошо его знать. Как сказал М.С. Горбачев на Всесоюзном совещании заведующих кафедрами общественных наук,
«мы на опыте знаем: если оскудевает духовное, нравственное начало в человеке и обществе, неизбежно усиливаются потребительские настроения, вещизм, беднее становится внутренний мир. Как видим, закон возвышения потребностей не действует однозначно и автоматически. Проблема здесь есть, да еще какая. И решать ее нужно во взаимодействии всех факторов жизни и развития человека».

– пишется в предисловии, из которого ясно, что Горбачёв понимал, куда ведёт страну в разрезе «нравственного начала в человеке и обществе».
Затем читателю были представлены несколько небольших публикаций по вопросу, из которых выделю эту:

«… Наверное, не будет преувеличением сказать, что стремление к успеху, к власти — главный его двигатель, и потому пропаганда мещанства, бездуховности, стяжательства, которую проводят буржуазные средства массовой информации и реклама, для него — норма. Иными словами, причины всех этих явления кроются в самом западном обществе, в его общественном устройстве. Как писал американский психолог Эрих Фромм в статье «Наш образ жизни делает нас несчастными», в капиталистическом обществе все направлено на то, чтобы «разжигать потребительский инстинкт«. Приведу элементарный пример, который поможет читателям понять, как вырабатывается и как «работает» психология потребительства.

В одном из номеров французского еженедельника «Вандреди, самди, диманш» помещена реклама «престижного» мужского одеколона «Тюрбо». Коллаж изображает флакон одеколона на фоне стремительно мчащейся моторной лодки. «Мужчины, покупающие «Тюрбо», продвигаются быстрее«, — гласит подпись. Ясно, что качества одеколона никак не связаны с молниеносной карьерой, которую символизирует полет моторки: реклама явно рассчитана на «психологию престижности». Ведь у тех, кто стоит на низшей ступени иерархии, – у рабочих, клерков, мелких предпринимателей – создается иллюзия, что купить этот одеколон, этот символ избранности и успеха, – значит приобщиться к элите, к избранным, может быть, даже оказаться на одной ноге со своим шефом, тоже его купившим.

Однако не пройдет и месяца, как в печати появится новая афишка, рекламирующая уже другой одеколон (а может быть, тот же самый, только в другой упаковке) как самый современный и безотказный «эликсир успеха».

Именно психология престижности, выработанная у массового покупателя, лежит в основе всей экономической политики западных предпринимателей. Как сказал один американский бизнесмен, реклама создает не только объект для, клиента, но и клиента для объекта.

По словам работника французского телевидения Мишеля Лансело, «причинами гибели человека станут причины не физического, а духовного свойства. Если во имя потребления его жизнь будет лишена творческого и интеллектуального содержания, он — существо конченое, мертвец«».
№ 41 07/10/1986

(Реклама стала наводнять ТВ, как минимум, через 5 лет – с начала 1991 года: сначала безобидная, и поначалу она казалась смешной).

Советские люди, насмотревшись программы «Взгляд» (конечно, уставшие от созданного Горбачёвым искусственного дефицита в мирное время), поверили, что достаточно купить одеколон Тюрбо, достаточно купить «фирмовую джинсу», – и будут жить, как в западных журналах и фильмах, крутившихся в видеосалонах. Конечно – сохранятся бесплатные квартиры и свежий хлеб, который можно проверить специальной вилочкой в магазине на мягкость, и т.п. И прочие советские блага, которые стали восприниматься как данные и неотчуждаемые с рождения феномены. Последовало «Партия, дай порулить!». Партия дала. Потребительство стало богом. Спустя 5-10 лет от всего этого благолепия осталась только реклама и создаваемые ей иллюзии.

Да, после нищеты «благословенных 90-х» наступили «тучные» 2000-е: народ ушёл в кредиты – сторицей возмещать полученный ущерб, но уже в долг. Накопление и отдача которого – в соответствии с библией «психологии престижности» – составляют почти всё содержание современного пост-советского человека. Отсюда и его, до уровня верёвки, «пластичность».

P.S. Прекрасно, на своем языке, современного человека описал 20 лет назад В. Пелевин в романе «Generation P»:
«… С точки зрения этой дисциплины [экономики – прим. arctus] каждый человек является клеткой организма, который экономисты древности называли маммоной. В учебных материалах фронта полного и окончательного освобождения его называют просто ORANUS (по-русски – «ротожопа»). Это больше отвечает его реальной природе и оставляет меньше места для мистических спекуляций. Каждая из этих клеток, то есть человек, взятый в своем экономическом качестве, обладает своеобразной социально-психической мембраной, позволяющей пропускать деньги (играющие в организме орануса роль крови или лимфы) внутрь и наружу. С точки зрения экономики задача каждой из клеток маммоны – пропустить как можно больше денег внутрь мембраны и выпустить как можно меньше наружу.

Но императив существования орануса как целого требует, чтобы его клеточная структура омывалась постоянно нарастающим потоком денег. Поэтому оранус в процессе своей эволюции (а он находится на стадии развития, близкой к уровню моллюска) развивает подобие простейшей нервной системы, так называемую «медиа», основой которой является телевидение. Эта нервная система рассылает по его виртуальному организму нервные воздействия, управляющие деятельностью клеток-монад.

Существует три вида этих воздействий. Они называются оральным, анальным и вытесняющим вау-импульсами (от коммерческого междометия «wow!»).

Оральный вау-импульс заставляет клетку поглощать деньги, чтобы уничтожить страдание от конфликта между образом себя и образом идеального «сверх-я», создаваемого рекламой. Заметим, что дело не в вещах, которые можно купить за деньги, чтобы воплотить это идеальное «я», – дело в самих деньгах. Действительно, многие миллионеры ходят в рванье и ездят на дешевых машинах – но, чтобы позволить себе это, надо быть миллионером. Нищий в такой ситуации невыразимо страдал бы от когнитивного диссонанса, поэтому многие бедные люди стремятся дорого и хорошо одеться на последние деньги.

Анальный вау-импульс заставляет клетку выделять деньги, чтобы испытать наслаждение при совпадении упомянутых выше образов.

Поскольку два описанных действия – поглощение денег и их выделение – противоречат друг другу, анальный вау-импульс действует в скрытой форме, и человек всерьез считает, что удовольствие связано не с самим актом траты денег, а с обладанием тем или иным предметом. Хотя очевидно, что, например, часы за пятьдесят тысяч долларов как физический объект не способны доставить человеку большее удовольствие, чем часы за пятьдесят, – все дело в сумме денег.

Оральный и анальный вау-импульсы названы так по аналогии со сфинкторными функциями, хотя их вернее было бы соотнести со вдохом и выдохом: чувство, вызываемое ими, похоже на своего рода психическое удушье или, наоборот, гипервентиляцию. Наибольшей интенсивности орально-анальное раздражение достигает за игорным столом в казино или во время спекуляций на фондовой бирже, хотя способы вау-стимуляции могут быть любыми.

Вытесняющий импульс подавляет и вытесняет из сознания человека все психические процессы, которые могут помешать полному отождествлению с клеткой орануса. Он возникает, когда в психическом раздражителе отсутствуют орально-анальные составляющие. Вытесняющий импульс – это глушилка-jammer, который забивает передачу нежелательной радиостанции, генерируя интенсивные помехи. Его действие великолепно выражено в пословицах «Money talks, bullshit walks» и «If you are so clever show me your money» . Без этого воздействия оранус не мог бы заставить людей выполнять роль своих клеток. Под действием вытесняющего импульса, блокирующего все тонкие психические процессы, не связанные прямо с движением денег, мир начинает восприниматься исключительно как воплощение орануса. Это приводит к устрашающему результату. Вот как описал свои видения один брокер с Лондонской биржи недвижимости: «Мир – это место, где бизнес встречает деньги».